Günümüzde sosyal medyanın neredeyse ana akım medya kadar önemli hale gelmesinin ardından bu etki reklam sektöründe de yeni bir döneme kapı aralamıştır. Tüm markaların gözde pazarlama stratejisinin odağında ise “influencer” adlı çok fazla takipçisi olan ve bu kişileri etkileme yeteneğine haiz popüler kişiler bulunmaktadır.

Bu alanda bir takım yol gösterici düzenlenmeler yapmak amacıyla Ticaret Bakanlığının hazırladığı “Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam Ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz” adlı kılavuz 05.05.2021 tarihinde bakanlığın internet sitesinde yayımlandı. Kılavuzun amacı; son dönemde sosyal medyada yoğun biçimde gördüğümüz yüksek takipçili “influencer” tarafından yapılan ticari reklam ve ticari uygulamalara ilişkin paylaşımların hangi biçimlerde olması gerektiği hakkında yol göstermektir. Hem reklam verenin hem de reklam yapan kişilerin yükümlülükleri hakkında yol gösterici nitelik taşıyan bu kılavuz tüketicinin korunması amacını sağlamak açısından büyük önem taşımaktadır.

Kılavuzda “sosyal medya”, sosyal etkileşim amacıyla kullanıcıların internet ortamında metin, görüntü ve ses gibi içerikleri oluşturmalarına, görüntülemelerine veya paylaşmalarına imkân sağlayan gerçek veya tüzel kişiler olarak tanımlanmıştır. Kılavuzda “influencer” olarak toplumda bilinen çok takipçili sosyal medya hesapları ise “sosyal medya etkileyicisi” adıyla yer almıştır. Sosyal medya etkileyicisi, sosyal medya hesabı üzerinden kendisine veya reklam verene ait bir mal veya hizmetin satışını ya da kiralanmasını sağlamak, hedef kitleyi oluşturanları bilgilendirmek veya ikna etmek amacıyla pazarlama iletişiminde bulunan kişi olarak ifade edilmiştir.

Kılavuza göre sosyal medya etkileyicisi aracılığıyla yapılan reklamların, açık ve anlaşılır şekilde ifade edilmesi ve ayırt edilebilir olması zorunludur. Her türlü iletişim aracında olduğu gibi sosyal medyada da sesli, yazılı ve görsel olarak örtülü reklam yapılması yasaktır.

Kılavuzda sosyal medya etkileyicisinin yükümlülükler şu şekilde sıralanmıştır;

Sosyal medya etkileyicileri;
• Henüz deneyiminin bulunmadığı bir mal veya hizmete ilişkin, tüketiciler nezdinde o mal veya hizmeti onaylayacak ya da deneyimlediği algısı yaratacak şekilde ticari reklam amacıyla paylaşımda bulunamaz.
• İlgili mevzuatına aykırı olacak şekilde bir mal veya hizmete ilişkin sağlık beyanında bulunamaz.
• Bir mal veya hizmete ilişkin nesnel, ölçülebilir, sayısal verilere dayanmayan ve ispatı mümkün olmayan bilimsel araştırma ve test sonuçları hakkında iddialarda bulunamaz.
• Doktor, diş hekimi, veteriner hekim ve eczacılar ile sağlık kuruluşları tarafından sunulan mal veya hizmetlere yönlendirmede bulunamaz, bu mal veya hizmetlerin tanıtımını yapamaz.
• Kendisine reklam veren tarafından hediye edilmiş bir mal veya hizmeti kendisinin satın aldığı izlenimi oluşturamaz.
• Bir mal veya hizmetin ticari reklamına ilişkin herhangi bir reklam verenden maddi kazanç ve/veya ücretsiz ya da indirimli mal veya hizmet gibi faydalar sağladığı süre boyunca kendisinin sadece bir tüketici olduğu izlenimi oluşturamaz.
• Herhangi bir malın ticari reklamında, efekt veya filtreleme uygulamalarını kullanması durumunda görüntünün filtrelendiğini açıkça belirtir.
• Sosyal medya aracılığıyla bir mal ve/veya hizmet hakkında iletişim kurmak için sistematik olarak sahte veya var olmayan kimlikleri toplu olarak oluşturamaz ve/veya kullanamaz.

Kılavuzda sosyal medya etkileyicileri aracılığıyla yapılan reklamların taşıması gereken nitelikler türüne göre özel biçimde belirtilmiştir.

1. Video Paylaşım Mecralarında Yapılan Reklamlar

YouTube ve Instagram TV gibi video paylaşım mecralarında yapılan reklamlar ile canlı yayın niteliğinde olan paylaşımlarda, video içinde sürekli olarak veya videonun başlığında ya da açıklama kısmında veya ilgili reklamın geçeceği bölümün başında tüketicileri “daha fazla oku” gibi bir alanı tıklamak zorunda bırakmadan yazılı ve sözlü olarak aşağıda belirtilen açıklamalardan en az birine yer verilir:

• “Bu video [reklam veren] reklamlarını içermektedir.”
• “Bu video, [reklam veren] ile ücretli işbirliğini içermektedir.”
• “[Reklam veren]’in destekleri ile.”
• “Bu ürünleri [reklam verenden] hediye olarak aldım.”
• “Ürünleri bana gönderdiği için [reklam verene] teşekkürler.”

2. Fotoğraf Ve Mesaj Paylaşım Mecralarında Yapılan Reklamlar
Instagram, Facebook, Twitter gibi fotoğraf ve mesaj paylaşım mecralarında paylaşılan fotoğrafın ve/veya mesajın içinde ya da altında veya açıklamalarında reklam verene ilişkin ad, marka, ticaret unvanı gibi tanıtıcı bilgilerden herhangi biriyle birlikte aşağıda belirtilen etiketlerden ya da açıklamalardan en az birine yer verilir:
• #Reklam
• #Reklam/Tanıtım
• #Sponsor
• #İşbirliği
• #Ortaklık
• “@[Reklam veren] ile işbirliği”
• “@[Reklam veren] tarafından sağlandı.”
• “@[Reklam veren] tarafından hediye olarak alındı.”

3. Podcast Mecrasında Yapılan Reklamlar

Podcast aracılığıyla yapılan reklamlarda yayının başında, ortasında ve sonunda, yazılı ve sözlü olarak aşağıda belirtilen açıklamalardan en az birine yer verilir:

• “Bu podcast, [reklam veren] hakkında reklam içerir.”
• “Bu podcast, [reklam veren] ile ücretli bir işbirliğinden oluşmaktadır.”
• “[Reklam veren]’in destekleri ile.”
• “Ürünleri (podcastimde bahsettiğim) [reklam verenden] hediye olarak aldım.”

4. İçeriğin Yalnızca Kısa Bir Süre İçin Görülebildiği Mecralarda Yapılan Reklamlar
Snapchat ve Instagram hikâyeleri gibi içeriğin yalnızca kısa süreliğine görülebildiği reklamlarda, paylaşım süresince reklam verene ilişkin ad, marka, ticaret unvanı gibi tanıtıcı bilgilerden herhangi biri ile birlikte aşağıda belirtilen etiketlerden ya da açıklamalardan en az birine yer verilir:
• #Reklam
• #Reklam/Tanıtım
• #Sponsor
• #İşbirliği
• #Ortaklık
• “@[Reklam veren] ile işbirliği”
• “@[Reklam veren] tarafından sağlandı.”
• “@[Reklam veren] tarafından hediye olarak alındı.”

Ayrıca yönetmeliğe göre reklam verenin de bir takım yükümlülükleri bulunuyor. Yönetmeliğe göre reklam veren;

• Sosyal medya etkileyicilerini bu Kılavuz hükümleri hakkında bilgilendirmek,
• Sosyal medya etkileyicilerinin, 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun, Yönetmelik ve bu Kılavuz dâhil olmak üzere ilgili kanun ve yönetmeliklere uymasını istemek,
• Reklam veren tarafından sosyal medya etkileyicilerinin üçüncü şahısları kullanmasına izin verildiği durumlarda, sosyal medya etkileyicilerinin üçüncü şahısların da (b) bendinde belirtilen yükümlülüklere uyması gerektiğine dikkat çekmek,
• Sosyal medya etkileyicilerinin yükümlülüklerini yerine getirmesi için çaba göstermek ve ihlallere karşı önlem almak,
ile sorumludur.

Yayınlanan bu kılavuz birçok konuya açıklık getirmek ve düzenleme yapmakla beraber niteliğinden ötürü doğal olarak bir yaptırım öngörmüyor. Kılavuzun muhatabı gerçek ve tüzel kişiler genel hükümlere göre sorumlu tutulabilirler.

Tüketim çılgınlığının ve online alışverişin tarihte hiç olmadığı kadar arttığı şu dönemde yapılan bu düzenleme oldukça yerindedir. Özellikle haksız rekabetin önlenmesi, tüketicinin korunması, aldatıcı ve yanıltıcı reklamın önlenmesi, reklam etiği gibi konularda bu gibi kılavuzlar hem tüketiciyi korumak hem de muhatapların hak kaybını önlemek açısından yol gösterici niteliktedir. Ancak bu mecralara özel yetki, sorumluluk ve yaptırımlara ilişkin daha kapsamlı düzenlemeler yapılmasının yerinde olacağını iddia edilebilir.